Anchoring – der kognitive Bias, der uns zu sehr auf die initiale Informationen vertrauen lässt

Matrosin beim Anker setzten Maneuver

Der Anchoring Bias in Vertrieb und Marketing

Die kognitive Neigung, die unsere Entscheidungen beeinflusst, nur weil wir dazu neigen, einer Erstinformation unverhältnismäßig großes Gewicht beizumessen.

Von
Bastian Mx Moritz
Nov 2023
Update
Min

Die Ankerheuristik, oder auch Anchoring Bias genannt spielt in vielen unserer täglichen Urteile und Entscheidungen eine Rolle. Sie und ihre Auswirkungen zu verstehen ist entscheidend damit wir informierte Entscheidungen treffen können. Für Sales, Marketing oder Verhandlungsführung können wir den Bias nutzten oder identifizieren, wo wir uns gegen ihn vorbeugen müssen.

Bei der Entscheidungsfindung sind wir Menschen nicht immer die perfekt rationalen Akteure, wie es uns die klassischen ökonomischen Theorien nahelegen würden. Stattdessen können verschiedene Heuristiken und Bias unsere Urteile und Entscheidungen verzerren und beeinflussen. Ein solcher kognitiver Bias ist das Konzept, das als „Anchoring“ bekannt ist und uns in zahlreichen Kontexten begegnet. Von finanziellen Entscheidungen bis hin zu Entscheidungsfindung (decision-making) über unsichere Ereignisse nimmt dieser Bias eine zentrale Rolle ein.

Der kognitive Bias der uns zu sehr auf die initiale Informationen vertrauen lässt

Ankern ist eine psychologische Heuristik oder kognitiver Bias, der die menschliche Tendenz beschreibt, sich zu stark auf ein anfängliches Stück Information (bekannt als der „Anker“) zu verlassen, bei einer nachfolgenden Urteils- oder Entscheidungstreffung.

Wir neigen dazu, einem anfänglichen Stück Information ein unverhältnismäßiges Gewicht beizumessen.

Das bedeutet, dass einmal gesetzt, andere Einschätzungen oder Entscheidungen durch eine Anpassung von diesem Anker ausgehend getroffen werden und daher nachfolgende Entscheidungen und Wahrnehmungen beeinflussen, oft auf Weisen die logisch nicht zu rechtfertigen sind.

Die anfängliche Information dient als Referenzpunkt, sogar dann wenn der Anker selbst willkürlich oder irrelevant für die anstehende Aufgabe oder Entscheidung ist.

Möchtest du grüne oder rote Äpfel? Der Apfel wäre das erste Stück Information, auf das du reagierst, anstatt zu hinterfragen, ob du überhaupt Äpfel magst oder gerade hungrig bist.

Die Befangenheit liegt hierbei im Fällen von Urteilen durch eine Anpassung vom Anker weg und die Interpretation anderer Informationen um den Anker herum.

Stattdessen sollten wir einen Schritt zurücktreten und uns fragen, worum es im vorliegenden Fall überhaupt geht: Denken in „grundsätzlichen/radikalen Prinzipien“ in Diskussionen oder „bewusstes Entscheiden“ bei Entscheidungen treffen.

Wenn du zuerst ein T-Shirt siehst, das für 100 EUR ausgezeichnet ist, und später ein ähnliches für 60 EUR, könntest du das zweite Shirt als billig empfinden, auch wenn es immer noch teurer ist als das, was du normalerweise bezahlen würdest.

Obwohl das Anchoring unser Urteilsvermögen erheblich beeinflussen kann, kann Anchoring in seiner Wirkung variieren:

Relevanz des Ankers: Wenn der Anker völlig irrelevant für die anstehende Aufgabe ist, könnte sein Einfluss verringert sein, obwohl erstaunlicherweise sogar scheinbar irrelevante Anker immer noch einen gewissen Effekt ausüben können.

Expertise: Leute mit mehr Fachkenntnissen in einem Bereich könnten in diesem Bereich weniger anfällig für Ankereffekte sein, weil sie mehr Wissen zur Verfügung haben.

Bewusstsein: Zu wissen, dass es sich um einen Anchoring Bias handelt, kann manchmal dessen Einfluss reduzieren, obwohl es nicht immer einfach ist, ihn bewusst zu korrigieren.

Anchoring kann ein mächtiges Werkzeug in Bereichen wie Marketing und Sales bis hin zur Gestaltung effektiver kundenorientierter Strategien sein. Indem man seinen Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung und Entscheidungsfindung erkennt, können Organisationen ihre Interaktionen und Angebote effektiver gestalten, um besser bei ihren Zielgruppen anzukommen.

Die Anwendung der Ankerheuristik im Verkauf und Marketing

Ankern ist eine mächtige kognitive Verzerrung und kann ein wirksames Werkzeug für Marketer und Verkaufsprofis sein. Wenn es ethisch und überlegt eingesetzt wird, kann es Verbraucher dazu leiten, Entscheidungen zu treffen, mit denen sie zufrieden sind. Wie bei allen Werkzeugen hängt seine Wirksamkeit vom Kontext ab.

Verkaufs- und Marketingprofis haben den Ankereffekt lange verstanden und genutzt, um die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen.

Effektives Anchoring im Marketing

Im Marketing wird das Ankern verwendet, um die Wahrnehmungen der Kund:innen von Wert, Preis, Qualität und anderen Produkt- oder Dienstleistungsattributen zu formen.

Ein Klassiker ist das Ankern durch „Preisvergleich“: Indem der Originalpreis neben einem reduzierten Preis angezeigt wird, kannst du den Rabatt größer erscheinen lassen. Der Originalpreis dient als Anker, wodurch der reduzierte Preis attraktiver erscheint. Oder er lässt den Verkaufspreis als ein Schnäppchen erscheinen, auch wenn der Verkaufspreis immer noch relativ hoch ist.

Um den „Wahrgenommenen Wert“ zu erhöhen, könntest Du ein Produkt mit High-End-Features oder einer Premium-Version zuerst einführen, um einen hohen Anker für Qualität und Preis zu etablieren. Wenn die Standardversion später veröffentlicht wird, könnten Kund:innen sie als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis empfinden, auch wenn sie immer noch relativ teuer ist.

Ankern mit „Vergleichswerbung“: Marken vergleichen ihre Produkte manchmal mit teureren Konkurrenten, auch wenn die Funktionen nicht kongruent oder genau vergleichbar sind. Die Idee ist, den Anker mit dem teureren Produkt zu setzen, so dass das eigene Produkt wie ein gutes Angebot erscheint.

Ankern mit „Produktfunktionen“ ist, dass jede nachfolgende Version eines Produkts mit der vorherigen Version verglichen wird. Wenn ein Produkt zunächst mit seinen fortschrittlichsten Funktionen vorgestellt wird, werden diese zum Anker. Später, wenn Verbraucher:innen andere Funktionen bewerten, könnten sie diese durch die Linse des anfänglichen Ankers betrachten und sie potenziell besser wahrnehmen, als sie es isoliert tun würden.

Ankern-Strategien im Sales

Im Sales kann das Ankern eine Taktik sein, um Verhandlungen, Preisentscheidungen und den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu beeinflussen.

Bei Verhandlungen dient die zuerst genannte Zahl, auch bekannt als das „Erste Angebot“, oft als Anker. Wenn ein:e Verkäufer:in mit einem hohen Preis beginnt, selbst wenn er oder sie später einen Rabatt bietet, wird die Wahrnehmung des Käufers, was ein "fairer" Preis ist, durch diese anfängliche hohe Zahl beeinflusst.

Ankern für „Preiswahrnehmung“ funktioniert so: Wenn du beim Uhrenkauf zuerst eine Uhr für 2.000 EUR siehst, dann aber eine andere für 500 EUR findest, könntest du die zweite Uhr als Schnäppchen empfinden. Wenn du jedoch zuerst eine Uhr für 100 EUR gesehen hättest, könnte die gleiche Uhr für 500 EUR dir als teuer erscheinen. In beiden Fällen dient der zuerst gesehene Preis (entweder 2.000 EUR oder 100 EUR) als Anker und beeinflusst deine Wahrnehmung des Werts der 500 EUR Uhr.

Software- und Dienstleistungsunternehmen bieten oft Produkte in Basis-, Premium- und Platin-Versionen an. Das ist der „Stufen Preisanker“, bei dem die höchste Stufe, obwohl teuer, als Anker dient, wodurch die mittlere Stufe attraktiver wirkt.

Ähnliches passiert, wenn du in ein Restaurant gehst. Dort wirst du immer „hochpreisige Artikel auf Speisekarten“ finden. Restaurants listen ein paar sehr teure Artikel auf ihrer Speisekarte, was die übrigen Artikel als preiswert erscheinen lässt. Selbst wenn Kund:innen den teuersten Artikel nicht bestellen, kann die Präsenz dieses Artikels sie dazu bringen, mehr auszugeben, als sie es sonst getan hätten. Der Preis kann dich auch dazu bringen, ein Produkt mit höherer Marge zu wählen. Und sie sind großartig darin, dir diese extrem hoch-margen Pommes und Zuckerwasser zu verkaufen...

„Paket- oder Bündelpreise“ sind eine weitere effektive Anchoring Taktik, bei der Verkaufsteams Produkte oder Dienstleistungen in Bundles anbieten, wobei der Gesamtpreis der Einzelartikel als Anker dient und das Bundle als besseres Angebot erscheinen lässt.

„Upselling und Cross-Selling“ ähnelt dem Bundleing, aber du präsentierst die Angebote nacheinander statt als Paket. Indem zuerst ein höherpreisiger Artikel vorgestellt wird und dann ein ergänzendes Produkt zu einem niedrigeren Preis, kannst du das zusätzliche Produkt als geringfügige zusätzliche Ausgabe darstellen, die im Vergleich als fast schon selbstverständlich wahrgenommen wird.

Anchoring für eine kundenorientierte Wachstumsstrategie

Eine kundenorientierte Wachstumsstrategie konzentriert sich darauf, das Kundenerlebnis (Customer Experience) zu verbessern, Kundenbedürfnisse zu erfüllen und Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, um das Unternehmenswachstum zu fördern.

Anchoring kann auch auf Erste Eindrücke angewendet werden. Jenseits der Preisgestaltung kann Anchoring auch beeinflussen, wie Kund:innen Produktmerkmale oder -vorteile wahrnehmen. Wird ein Produkt als „innovativ“ oder „luxuriös“ eingeführt, können diese anfänglichen Beschreibungen als Anker dienen und beeinflussen, wie nachfolgende Merkmale wahrgenommen werden.

Erwartungen setzen wirkt als Anker, wobei die erste Interaktion einer Kundin mit einer Marke oft den Ton für die gesamte Beziehung angibt. Wenn ein Unternehmen beim ersten Kontakt außergewöhnlichen Service verspricht und liefert, wird das zum Anker, der die Erwartungen und Wahrnehmungen der Kundin von nachfolgenden Interaktionen beeinflusst.

Erwartungen und Wahrnehmungen kommen auch von Produkt- oder Dienstleistungseinführungen. Bei der Einführung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung können Unternehmen Anchoring nutzen, um die Wahrnehmung der Kundin von dessen Wert zu formen. Indem zuerst die hochwertigsten Merkmale oder Vorteile präsentiert werden und dann das gesamte Angebot präsentiert wird, kann der Kunde das Gesamtangebot als wertvoller wahrnehmen.

Wenn Kund:innen Feedback zu einem bestimmten Aspekt eines Produktes oder einer Dienstleistung geben und das Unternehmen darauf schnell und effektiv reagiert, kann diese positive Lösung als Feedback und Verbesserungen Anker dienen. Es etabliert die Reaktionsfähigkeit des Unternehmens und sein Engagement für Kundenzufriedenheit, was beeinflusst, wie Kund:innen zukünftige Interaktionen wahrnehmen.

Beispiel für den Anchoring Effekt

Stelle dir ein Technologieunternehmen wie Apple vor, dass ein neues Smartphone herausbringt. Sie haben zwei Hauptmodelle: eine Standard- und eine Pro-Version. Die Standardversion ist für 700 Dollar ausgezeichnet, während die Pro-Version 1.200 Dollar kostet. Das Unternehmen entscheidet sich auch, eine limitierte "Luxus"-Edition für 2.500 Dollar herauszubringen, die ein paar zusätzliche Funktionen und ein einzigartiges Design bietet.

Die meisten Konsument:innen sind vielleicht nicht an der Luxusedition interessiert, aber das es die Luxusvariante überhaupt gib dient einem anderen Zweck. Jetzt, wo die Kund:innen die Standard- und die Pro-Version vergleichen, erscheint die Pro-Version gar nicht mehr so teuer im Vergleich zur Luxusedition. Die 1.200 Dollar für die Pro-Version erscheinen vernünftiger, wenn es daneben noch ein Modell gibt, das mehr als das Doppelte kostet. Die Luxusedition dient in diesem Fall als Anker, der mehr Menschen zur Pro-Version drängt, als wenn sie fehlen würde.

Implikationen und Überlegungen zur Nutzung von Anchoring als Strategie

Zusammenfassend kann Anchoring ein mächtiges Werkzeug für Marketer sein.

Indem man auf das Bewusstsein der Verbraucher:innen achtet, ethische Überlegungen berücksichtigt und das Wettbewerbsumfeld versteht, kann man die Macht des Anchorings effektiv und ethisch nutzen.

Verbraucherbewusstsein

Da Verbraucher:innen immer mehr über Marketingtaktiken informiert werden, könnten sie gegenüber offensichtlichen Anchoringstrategien widerstandsfähiger werden. Es ist entscheidend für effektives Marketing, diese Technik umsichtig einzusetzen.

1. Der Siegeszug des informierten Verbrauchers
Mit der Verbreitung von Informationen im Internet sind die Verbraucher:innen heute besser informiert als je zuvor. Sie haben Zugang zu einer Fülle von Ressourcen, Bewertungen und Vergleichen auf Druck einer Maustaste. Dadurch werden sie sich der Marketingtaktiken, einschließlich des Anchoring, zunehmend bewusst.

2. Widerstand gegen offensichtliche Taktiken
Da Verbraucher:innen mehr über diese Strategien aufgeklärt werden, besteht das Risiko, dass sie gegen offensichtliche Anchoingtaktiken widerstandsfähiger werden. Ein übermäßiger oder offensichtlicher Einsatz von Anchoring kann zu Skepsis und Misstrauen führen. Es ist entscheidend für Marketer:innen, diese Technik umsichtig einzusetzen, um sicherzustellen, dass sie den Entscheidungsprozess des Verbrauchers bereichert, statt ihn zu manipulieren.

Ethische Überlegungen

Absichtlich Verbraucher:innen durch das Erstellen falscher Anker oder das Erstellen unfairer Vergleiche in die Irre zu führen ist unethisch und kann dem Ruf deiner Brand schaden.

1. Transparenz und Ehrlichkeit
Obwohl Anchoring eine effektive Strategie sein kann, musst du sicherstellen, dass es transparent und ehrlich eingesetzt wird. Verbraucher:innen absichtlich durch das Erstellen falscher Anker oder das Machen unfairer Vergleiche in die Irre zu führen ist unethisch und unter Umständen sogar widerrechtlich.

2. Ruf und Vertrauen
Vertrauen ist ein Eckpfeiler deiner Markentreue. Der Einsatz von täuschenden Ankertechniken kann den Ruf deiner Marke schädigen und zu langfristigen Schäden führen, die möglicherweise schwer zu reparieren sind. Brands sollten immer den Aufbau und die Erhaltung des Vertrauens mit ihren Kund:innen an erste Stelle setzten.

Wettbewerbsumfeld

Wenn mehrere Konkurrenten ähnliche Anchoringstrategien verwenden, kann die Wirkung verloren gehen. Es ist entscheidend, den breiteren Marktkontext zu verstehen.

1. Sättigung der Taktiken
In einem Markt, in dem mehrere Konkurrenten ähnliche Anchoringstrategien verwenden, kann der einzigartige Wert und die Differenzierung der Taktik verwässert werden. Dies kann zu einem Szenario führen, in dem Kund:innen gegenüber den präsentierten Ankern gleichgültig werden, was die Strategie unwirksam macht.

2. Verständnis des breiteren Kontexts
Es ist entscheidend für Brands, den breiteren Marktkontext beim Einsatz von Ankern zu verstehen. Dies umfasst das Bewusstsein darüber, wie Konkurrenten die Strategie nutzen und sicherzustellen, dass ihr eigener Ansatz hervorsticht. Regelmäßige Marktforschung und Wettbewerbsanalysen können in dieser Hinsicht wertvolle Einblicke liefern.

3. Innovation und Evolution
Um im Wettbewerbsumfeld vorn mitzumischen, sollten Brands in Betracht ziehen, ihre Ankernstrategien zu verbessern und weiterzuentwickeln. Dies kann das Experimentieren mit verschiedenen Arten von Ankern umfassen, die Verwendung von Technologie zur Personalisierung von Ankern für einzelne Kundinnen oder die Integration von Ankern mit anderen Marketingstrategien für einen ganzheitlicheren Ansatz.

FAQs

Erfahre mehr über andere kognitive Bias und verstehe, warum wir kaufen

Wie interagiert der Anchoring Effekt mit anderen kognitiven Bias in einer vielschichtigen Marketingstrategie?

Der Anchoring Effekt kann zusammen mit anderen Bias wirken. Zum Beispiel kann der "Besitztumseffekt" (bei dem Menschen ihren Besitz mehr schätzen als ähnliche Gegenstände, die sie nicht besitzen) durch den richtigen Anker verstärkt werden. Ein als Premium geankerter Artikel kann bei den Besitzer:innen das Gefühl vermitteln, dass sie etwas Wertvolleres besitzen, was Zufriedenheit und Loyalität erhöht.

Wie unterscheidet sich der Ankereffekt in verschiedenen Kulturen oder globalen Märkten?

Kulturelle Normen und Werte können die Anfälligkeit für den Ankereffekt beeinflussen. In Kulturen, die großen Wert auf Verhandlungen legen, könnten die Menschen beispielsweise empfindlicher auf Anfangspreisanker reagieren. Umgekehrt könnten Verbraucher:innen in Märkten, in denen Festpreise die Norm sind, weniger von Rabatten auf einen Ankerpreis beeinflusst werden.

In welchem Zusammenhang steht der Anchoring Effekt zu anderen kognitiven Bias bei Entscheidungen?

Der Anchoring Effekt ist nur eine von vielen kognitiven Bias, die unsere Entscheidungsfindung beeinflussen. Oft interagiert er mit anderen Bias wie dem Bestätigungs-Bias (Bevorzugung von Informationen, die bestehenden Überzeugungen entsprechen) und der Verfügbarkeitsheuristik (Verlassen auf unmittelbare Beispiele bei der Bewertung von etwas).

Wie können Verbraucher:innen sich vor dem Ankereffekt schützen, wenn sie Kaufentscheidungen treffen?

Verbraucher:innen können sich vor dem Ankereffekt schützen, indem sie sich seiner bewusst sind und sich dem intrinsischen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung bewusst bewerten. Es ist auch hilfreich, Preise und Funktionen über mehrere Marken hinweg zu vergleichen und sich nicht nur auf die zuerst bereitgestellten Informationen zu verlassen.

Du als Verkäufer solltest deinem Interessenten dabei helfen, wenn du sein vertrauenswürdiger Berater sein möchtest.

Gibt es Situationen, in denen Ankern nicht funktioniert oder sogar nach hinten losgehen?

Ja, wenn Kund:innen den Anker als unrealistisch oder manipulativ wahrnehmen, kann dies nach hinten losgehen. Wenn beispielsweise ein Produkt zunächst zu hoch angesetzt ist, könnten Kund:innen es als überteuert ansehen, und ein darauf nachfolgender Rabatt könnte diese Wahrnehmung nicht ändern. Wie die Börsenkurse in der Zeitung von gestern könnte er sogar ähnlich unerwünscht werden.

Können Unternehmen den Ankereffekt ethisch nutzen?

Unternehmen können den Ankereffekt ethisch nutzen, indem sie sicherstellen, dass die gesetzten Anker wahrheitsgemäß und relevant sind. Zum Beispiel, indem der echte Originalpreis neben einem reduzierten Preis angezeigt wird, anstatt den Originalpreis zu erhöhen, um den Rabatt größer erscheinen zu lassen. Dein Produkt ist höchstwahrscheinlich kein „Veblen-Gut“.

Angesichts der ethischen Überlegungen, gibt es regulatorische Aspekte?

Regulatorische Rahmenbedingungen, derer sich Unternehmen bewusst sein sollten, wenn sie Ankernstrategien einsetzen werden vor allem durch Verbraucherschutz- und Wettbewerbsrechte kodifiziert.

In vielen Rechtsordnungen können irreführende Preisstrategien, einschließlich täuschender Anchor, Gegenstand von Verbraucherschutzgesetzen sein. Es ist entscheidend für Unternehmen, sicherzustellen, dass jede Anchoringstrategie transparent, fair und in Übereinstimmung mit den für euch geltenden Vorschriften ist.

Gibt es Branchen oder Sektoren, in denen der Ankereffekt besonders ausgeprägt oder verringert ist?

Der Ankereffekt kann in Branchen, in denen Produkte oder Dienstleistungen weniger standardisiert sind und es eine größere Spanne bei Preisen und wahrgenommenem Wert gibt, ausgeprägter sein. Denn der erwartbare Standard setzt sozusagen den Anker.

Luxusgüter, Immobilien und Technologie sind Beispiele für potentiell eher ausgeprägtere Anchoringpotentiale. Im Gegensatz dazu könnte der Effekt in hochstandardisierten Märkten, wie bei Grundnahrungsmitteln, weniger ausgeprägt sein.

Wie verstärkt oder mildert digitales Marketing und E-Commerce den Ankereffekt?

Digitale Plattformen ermöglichen eine dynamische Preisgestaltung, die den Ankereffekt verstärken kann, indem unterschiedlichen Verbrauchern basierend auf ihrem Surfverhalten verschiedene Anker präsentiert werden. Die Transparenz und leichte Preisvergleichbarkeit online können den Effekt jedoch auch mildern, da Verbraucher schnell den Wert eines Angebots überprüfen können.

Mit dem Aufkommen von KI und maschinellem Lernen im Marketing, können Unternehmen den Ankereffekt für einzelne Verbraucher vorhersagen und optimieren?

Absolut. Fortgeschrittene Analysen können vorhersagen, welche Anker für bestimmte Verbrauchersegmente am wirksamsten sind. Indem sie vergangenes Verhalten analysieren, können Unternehmen ihre Ankernstrategien auf individuelle Vorlieben zuschneiden, um den wahrgenommenen Wert und die Kaufwahrscheinlichkeit zu optimieren.

Veröffentlicht
Nov 2023
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