Berechne TAM, SAM und SOM realistisch bottom-up und top-down – mit Beispielen

Dieser Artikel ist Teil unserer Marktforschungsserie „Bewertung des Marktpotenzials mit TAM, SAM und SOM“

1. Warum sind TAM, SAM und SOM wichtig und Beispiele zur Bewertung des Marktpotenzials.
2. Wie man TAM, SAM und SOM auf verschiedene Weise berechnet, von Top-Down bis Bottom-Up, einschließlich Beispielen.

Die Berechnung von TAM, SAM und SOM erfordert einen detaillierten Ansatz unter Verwendung verschiedener Datenquellen und analytischer Methoden. Jede Kennzahl basiert auf spezifischen Annahmen und Berechnungen.

Erforderliche Basisdaten für Berechnungen

Die folgende Übersicht zeigt die grundlegenden Daten, die du für deine Berechnungen benötigst:

• Bevölkerungsdaten: Demografische und geografische Daten zur Definition des Universums potenzieller Kund:innen.
• Penetrationsraten: Schätzungen, welcher Prozentsatz der Bevölkerung das Produkt vernünftigerweise kaufen könnte.
• Nutzungs- und Kaufhäufigkeit: Wie oft die durchschnittliche Kund:in das Produkt kauft oder nutzt.
• Preisinformationen: Durchschnittlicher Verkaufspreis pro Einheit oder Dienstleistung.
• Vertriebskapazität: Physische und logistische Fähigkeiten, um verschiedene Marktsegmente zu erreichen.
• Wettbewerbslandschaft: Aktueller Marktanteil bestehender Akteure und deren Wettbewerbsvorteile.

Durch die Kombination dieser Methoden und Formeln mit spezifischen Markt- und Unternehmensdaten kannst du präzise Schätzungen für TAM, SAM und SOM ableiten, die für strategische Entscheidungen und Priorisierungen in der Geschäftsentwicklung entscheidend sind.

Wir führen dich durch diesen Prozess, wobei wir uns auf empirische Daten und systematische Analysen konzentrieren, um dir die Fähigkeiten zu vermitteln, fundierte, strategische Marktbewertungen vorzunehmen, die für die Unternehmensführung und Entscheidungsfindung unerlässlich sind:

• Wie man TAM, SAM und SOM berechnet
• Erklärung der Methoden und beteiligten Variablen
• Wie man zuverlässige Daten für strategische Geschäftsentscheidungen beschafft

Methoden zur Berechnung von TAM

Der Total Addressable Market (TAM) repräsentiert die gesamte Umsatzchance, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung verfügbar ist, wenn ein Marktanteil von 100 % erreicht wird. Er wird verwendet, um das potenzielle Ausmaß und die Tragfähigkeit eines Marktsegments zu schätzen, das ein Unternehmen in Betracht ziehen könnte. Lies Verständnis von TAM für eine Einführung in TAM, die Variablen zur Berechnung und die Beschaffung zuverlässiger Daten.

Es gibt im Allgemeinen zwei Hauptmethoden zur Berechnung von TAM:

• Top-Down-Analyse
• Bottom-Up-Analyse

Wir fügen einen dritten Ansatz hinzu:

• TAM-Analyse basierend auf Wert

Top-Down-TAM-Analyse

Verwendet Branchenberichte, Marktforschungsdaten und wirtschaftliche Indikatoren, um die Gesamtmarktgröße zu schätzen. Dieser Ansatz nutzt breite Marktdaten und verfeinert sie mithilfe relevanter Segmente.

Formel: [{TAM} = {Gesamtbevölkerung} \times {Penetrationsrate} \times {Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)}]

Top-Down-Analyse Beispiel: Schätzung des TAM für Elektrofahrzeuge (EVs) in den Vereinigten Staaten

Bei dieser Top-Down-Analyse beginnst du mit einem allgemeinen Verständnis des gesamten Fahrzeugmarktes und verfeinerst es schrittweise mit spezifischen Daten, die für Elektrofahrzeuge relevant sind. Dies liefert eine realistische Schätzung der Marktgröße, die dein Unternehmen potenziell ansprechen könnte, vorausgesetzt ideale Bedingungen der Marktdurchdringung und des Wachstums.

1. Erhebung breiter Marktdaten
   Sammle Daten zu den jährlichen Gesamtverkäufen aller Fahrzeuge in den USA. Nehmen wir an, diese Zahl beträgt 17 Millionen Fahrzeuge pro Jahr basierend auf Branchenberichten.

2. Identifizierung relevanter Segmente
   Fokussiere dich auf Segmente, die für Elektrofahrzeuge relevant sind, wie den Prozentsatz der Verbraucher:innen, die an grünen Technologien interessiert sind, und die Wachstumsrate der EV-Verkäufe. Angenommen, Marktanalysen zeigen, dass 30 % der neuen Autokäufer Elektrofahrzeuge in Betracht ziehen.

3. Anwendung der Penetrationsraten
   Verwende die Penetrationsrate, um den Gesamtmarkt einzugrenzen. In diesem Fall kann der Markt für EVs wie folgt berechnet werden, wenn 30 % der 17 Millionen potenziellen Autokäufer EVs in Betracht ziehen:

   [{TAM für EVs} = 17,000,000 { Fahrzeuge} * 30% = 5,100,000 { Fahrzeuge}]

4. Verfeinerung mit wirtschaftlichen Indikatoren
   Berücksichtige wirtschaftliche Indikatoren wie die Kaufkraft der Verbraucher:innen, staatliche und bundesstaatliche Subventionen für Elektrofahrzeuge und Trends bei den Fossilbrennstoffpreisen, die Kaufentscheidungen beeinflussen könnten. Nehmen wir an, ein Wirtschaftsbericht prognostiziert ein jährliches Wachstum von 5 % bei den Ausgaben der Verbraucher:innen für umweltfreundliche Technologien.

5. Berechnung des endgültigen TAM
   Passe den anfänglichen TAM basierend auf der Wachstumsrate an:

   [{Angepasster TAM für EVs} = 5,100,000 {Fahrzeuge} * (1 + 5%) = 5,355,000 {Fahrzeuge}]

Die Top-Down-Analyse beinhaltet die Schätzung des Total Addressable Market (TAM), indem man mit Makrodaten beginnt und diese mit spezifischen Markt- oder demografischen Faktoren verfeinert, um zu einer relevanten Marktgröße zu gelangen.

Bottom-Up-TAM-Analyse

Baut die Marktschätzung von der kleinsten Einheit (wie Kund:in oder Transaktion) aus auf und skaliert diese mithilfe der potenziellen Kundenzahlen und durchschnittlichen Verkaufszahlen hoch.

Formel: [{TAM} = {Anzahl der Kund:innen} \times {Nutzungsrate pro Kund:in} \times {Preis pro Einheit} ]

Bottom-Up-Analyse Beispiel: Schätzung des TAM für einen Cloud-Speicherdienst

Dieser Bottom-Up-Ansatz nutzt spezifische, umsetzbare Daten von der kleinsten relevanten Einheit (in diesem Fall die Speicheranforderungen und Kaufkapazität eines einzelnen kleinen Unternehmens) und skaliert diese auf die Gesamtebene hoch. Diese Methode ist oft genauer in Märkten, in denen das Unternehmen direkte Verkaufsinteraktionen hat und klare Einblicke in das Verhalten der Kund:innen hat, was präzise Schätzungen basierend auf realen Daten ermöglicht.

1. Identifizierung der Basiseinheit
   Beginne mit der durchschnittlichen Menge an Cloud-Speicherplatz, die ein typisches kleines Unternehmen kauft. Angenommen, Verkaufsdaten zeigen, dass dies etwa 1 Terabyte (TB) pro Kund:in pro Jahr ist.

2. Preisgestaltung der Einheit
   Bestimme den durchschnittlichen Preis pro TB pro Jahr für Cloud-Speicherdienste. Angenommen, der durchschnittliche Preis beträgt 300 $ pro TB pro Jahr.

3. Schätzung der potenziellen Kundenzahl
   Berechne die Anzahl der potenziellen kleinen Unternehmens-Kund:innen. Beispielsweise zeigen Marktforschungsdaten, dass es etwa 30.000 kleine Unternehmen in deinem Zielgebiet gibt, die an Cloud-Speicherdiensten interessiert sein könnten.

4. Berechnung des TAM
   Multipliziere die Anzahl der potenziellen Kund:innen mit der durchschnittlichen Kaufgröße und dem Preis pro Einheit, um den TAM zu schätzen.

   [{TAM} = 30,000 {kleine Unternehmen} * 1 {TB pro Unternehmen pro Jahr} * $300 {pro TB} = $9,000,000 {pro Jahr}]

Die Bottom-Up-Analyse berechnet den Total Addressable Market (TAM), indem detaillierte, granulare Daten auf der Ebene der individuellen Kund:innen oder Transaktionen verwendet und auf die gesamte Marktgröße hochgerechnet werden. Diese Methode konzentriert sich auf tatsächliche Verkaufsdaten und direkte Kund:inneninteraktionen, um eine realistische Marktansicht zu erstellen.

Werttheorie-TAM-Analyse

Schätzt die Marktgröße basierend auf dem wahrgenommenen oder abgeleiteten Wert des Produkts für den Markt anstelle traditioneller Kennzahlen.

Eine Formel für die Werttheorie-TAM würde die Schätzung des Wertes beinhalten, den Kund:innen im Produkt sehen und wie dieser in die Zahlungsbereitschaft übersetzt wird. Multipliziere die geschätzte Anzahl der Kund:innen mit der durchschnittlichen Zahlungsbereitschaft, angepasst an die Adoptionsrate.

Formel: [{TAM} = {Anzahl der Zielkund:innen} \times {Durchschnittliche Zahlungsbereitschaft} \times {Adoptionsrate}]

Werttheorie-Beispiel: Schätzung des TAM für ein neues Pharmazeutikum

Die Werttheorie bei der Marktgrößenschätzung umfasst die Berechnung des Total Addressable Market (TAM) basierend auf dem wahrgenommenen oder abgeleiteten Wert, den ein Produkt oder eine Dienstleistung den pot

enziellen Kund:innen bietet, anstatt auf traditionellen Kennzahlen wie Stückzahlen oder Marktdurchdringungsraten. Diese Methode konzentriert sich auf den wirtschaftlichen Nutzen oder die Nützlichkeit, die das Produkt bietet, was wiederum einen Premiumpreis oder eine höhere Marktakzeptanz rechtfertigen kann.

1. Definition des Produktwerts
   Betrachten wir ein neues Medikament zur effektiveren Behandlung von Diabetes als aktuelle Optionen. Der Wert dieses Medikaments könnte in Bezug auf seine Fähigkeit definiert werden, medizinische Komplikationen zu reduzieren, Gesundheitskosten zu senken und die Lebensqualität der Patient:innen zu verbessern.

2. Quantifizierung wirtschaftlicher Vorteile
   Berechne die durchschnittlichen Kosteneinsparungen pro Patient:in durch die Verwendung des Medikaments anstelle bestehender Behandlungen. Angenommen, Studien zeigen, dass das Medikament jährlich 2.000 $ an anderen Gesundheitskosten pro Patient:in einsparen kann.

3. Identifizierung der Zielpopulation
   Bestimme die Anzahl der Diabetespatient:innen im Zielmarkt, die von der neuen Behandlung profitieren könnten. Angenommen, es gibt 1 Million Diabetespatient:innen in der Zielregion.

4. Berechnung des TAM basierend auf Wert
   Multipliziere die Anzahl der potenziellen Kund:innen mit dem wirtschaftlichen Nutzen pro Kund:in, um den TAM zu schätzen.

   [{TAM} = 1,000,000 { Patient:innen} * $2,000 {pro Patient:in pro Jahr} = $2,000,000,000 {pro Jahr}]

Dieser wertbasierte Ansatz betont die zusätzlichen Vorteile des neuen Medikaments in Bezug auf Kosteneinsparungen und verbesserte gesundheitliche Ergebnisse, anstatt nur das Verkaufspotenzial basierend auf Population und Penetrationsraten. Er ist besonders nützlich in Branchen wie dem Gesundheitswesen, in denen der Wert des Produkts direkt in Kosteneinsparungen für das Gesundheitssystem und verbesserte Patientenergebnisse umgewandelt werden kann, was die Zahlungsbereitschaft für solche innovativen Lösungen erhöht.

Methoden zur Berechnung von SAM

Der Serviceable Available Market (SAM) ist der Teil des TAM, der von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens innerhalb seines geografischen Einzugsgebiets und seiner Vertriebskanäle anvisiert und erreicht werden kann. SAM ist eine praktischere Kennzahl als TAM, da sie die Realität dessen widerspiegelt, was ein Unternehmen tatsächlich bedienen kann, angesichts seines aktuellen Geschäftsmodells und seiner Marktzwänge.

Segmentierung des TAM

Identifiziert und quantifiziert nur die Segmente des TAM, die innerhalb deiner operativen Reichweite oder deines servicefähigen Bereichs liegen, basierend auf Produkteigenschaften, regionalen Grenzen oder regulatorischen Umgebungen.

Formel: [{SAM} = {TAM} \times {Prozentsatz des servicefähigen TAM}

Segmentierung des TAM Beispiel: Mobile Payment Services in Südostasien

Dieser Prozess segmentiert den breiten TAM, um sich auf erreichbare Märkte zu konzentrieren und die Marktschätzungen mit den operativen Fähigkeiten und der Marktpräsenz des Unternehmens in Einklang zu bringen.

1. Identifizierung des gesamten TAM
   Angenommen, der gesamte TAM für mobile Zahlungsdienste in Südostasien wird auf 50 Milliarden $ geschätzt, wobei alle potenziellen Nutzer:innen und Transaktionen berücksichtigt werden.
2. Segmentierung des TAM
   Engen Sie diesen TAM auf spezifische Länder ein, in denen Ihr Unternehmen lizenziert ist, zu operieren, wie Thailand, Malaysia und Singapur. Angenommen, diese Länder repräsentieren 60 % des gesamten südostasiatischen Marktes für mobile Zahlungen.
3. Weitere Verfeinerung
   Betrachte nur urbane Bevölkerungen mit Zugang zu Smartphones und Bankdienstleistungen, da dein mobiles Zahlungsprodukt auf diese demografische Zielgruppe abzielt. Angenommen, dieses urbane, bankfähige und smartphonebesitzende Segment macht 70 % der Bevölkerungen in diesen Ländern aus.
4. Berechnung des segmentierten TAM
   Der Serviceable Available Market (SAM) kann wie folgt abgeleitet werden:

[{SAM} = $50 {Milliarden} * 60% * 70% = $21 {Milliarden}]

Die Segmentierung des TAM beinhaltet die Verfeinerung des Total Addressable Market, indem man sich auf spezifische Marktsegmente konzentriert, die für ein Unternehmen aufgrund von Produkteigenschaften, geografischen Grenzen und regulatorischen Bedingungen realistisch zugänglich sind.

Angepasste Marktgröße

Berücksichtigt Anpassungen basierend auf den Vertriebskanälen, den logistischen Fähigkeiten und der geografischen Präsenz des Unternehmens.

Angepasste Marktgröße Beispiel: Spezialitätenkaffee in den Vereinigten Staaten

Diese verfeinerte Schätzung liefert eine realistische Sicht auf den Markt, den das Unternehmen tatsächlich bedienen kann, unter Berücksichtigung spezifischer operativer Einschränkungen und geografischer Abdeckung. Dies stellt sicher, dass die Geschäftsstrategie in praktischen Realitäten verankert ist, anstatt in theoretischen Maximalwerten.

1. Initialer SAM
   Angenommen, der SAM für Spezialitätenkaffee-Konsument:innen in den USA beträgt 10 Milliarden $, basierend auf deiner Zielgruppe urbaner Verbraucher:innen mit hohem verfügbaren Einkommen.
2. Anpassungen für Vertriebskapazitäten
   Wenn das Vertriebsnetz deines Unternehmens nur die Ostküste abdeckt, die 35 % des potenziellen Spezialitätenkaffeemarktes in den USA ausmacht, passe den SAM entsprechend an.
3. Weitere logistische Überlegungen
   Wenn deine Lieferkapazitäten nur 80 % der Cafés und Einzelhandelsgeschäfte in dieser Region effektiv erreichen können:
4. Berechnung der angepassten Marktgröße
   Die angepasste Marktgröße (der praktisch bedienbare Markt) wird durch weitere Verfeinerung des SAM berechnet:

[{Angepasste Marktgröße} = $10 {Milliarden} * 35% * 80% = $2.8 {Milliarden}]

Die Angepasste Marktgröße nimmt den SAM und verfeinert ihn weiter, indem die spezifischen logistischen Fähigkeiten, Vertriebskanäle und geografische Präsenz des Unternehmens berücksichtigt werden, um eine noch fokussiertere Schätzung der Marktgröße zu erhalten, die realistisch bedienbar ist.

Methoden zur Berechnung von SOM

Marktanteilsansatz

Schätzt den erreichbaren Marktanteil innerhalb des SAM basierend auf Wettbewerbsanalyse, Marktbereitschaft und Unternehmensfähigkeiten.

Formel: [{SOM} = {SAM} \times {Erwarteter Marktanteil}]

Marktanteilsansatz Beispiel: Streaming-Dienst in Europa

Diese Methode bietet ein fokussiertes Ziel für betriebliche Planung und Marketingaktivitäten und spiegelt realistische Erwartungen basierend auf Wettbewerbsdynamik und internen Fähigkeiten wider.

Berechnung des SAM
Angenommen, der SAM für Streaming-Dienste in Europa wird auf 5 Milliarden $ geschätzt, wobei städtische Bevölkerungen mit Breitbandzugang anvisiert werden.

Wettbewerbsanalyse
Analysiere den Wettbewerb, erkenne große Akteure wie Netflix und Amazon Prime. Angenommen, die Wettbewerbsanalyse legt nahe, dass du aufgrund deiner einzigartigen Inhaltsangebote und lokalisierter Preismodelle 10 % des Marktes sichern kannst.

Marktbereitschaft und Fähigkeiten
Bewerte die Marktbereitschaft für neue Streaming-Optionen sowie die Marketingstärke und technologische Infrastruktur deines Unternehmens.

Berechnung des SOM
Mit dem Marktanteilsansatz kann der SOM wie folgt geschätzt werden:

[{SOM} = $5 {Milliarden} * 10% = $500 {Millionen}]

Der Marktanteilsansatz zur Schätzung des Serviceable Obtainable Market (SOM) umfasst die Berechnung des Anteils am Serviceable Available Market (SAM), den ein Unternehmen realistisch erwarten kann zu erreichen. Diese Berechnung berücksichtigt die Wettbewerbspositionierung, Marktbereitschaft und operativen Fähigkeiten des Unternehmens.

Verkaufsdaten-Projektionen

Verwendet historische Verkaufsdaten, Pilotmärkte oder anfängliche Verkaufszeiträume, um zukünftige Marktpotenziale zu prognostizieren.

Verkaufsdaten-Projektionen Beispiel: Umweltfreundliche Haushaltsreiniger in den USA

Diese Methode nutzt konkrete Verkaufszahlen aus einer kontrollierten Umgebung, um das breitere Marktpotenzial zu prognostizieren, und bietet eine Grundlage für die Skalierung von Betrieb und Investitionen mit klarer Umsatzerwartung.

Pilotmarkt-Test
Angenommen, eine neue Reihe umweltfreundlicher Reiniger wurde zunächst in einem Pilotmarkt in Kalifornien eingeführt. Verkaufsdaten aus den ersten sechs Monaten zeigen einen Umsatz von 1 Million $.

Skalierung auf den nationalen Markt
Wenn der Pilotmarkt etwa 10 % des potenziellen nationalen Marktes basierend auf demografischen und Lebensstilparametern repräsentiert:

Projektion der Verkaufsdaten
Projiziere die nationalen Verkaufszahlen basierend auf dem Erfolg im Pilotmarkt. Angenommen, die gleichen Marktbedingungen und das Verbraucherverhalten skalieren national:

[{SOM} = $1 {Million} * 10 = $10 {Millionen}]

Verkaufsdaten-Projektionen schätzen den Serviceable Obtainable Market (SOM), indem sie historische Verkaufsdaten, Ergebnisse aus Pilotmärkten oder Verkaufszahlen während der anf

änglichen Einführungszeiträume analysieren. Dieser Ansatz liefert datengestützte Einblicke in die Marktaufnahme und das Wachstumspotenzial.