Wie Du den Effekt kognitiver Dissonanz effektiv im Marketing und Verkauf nutzten kannst

Kognitive Dissonanz in Marketing und Verkauf

Wie Botschaften und Strategien entwickelt werden, die Dissonanzen hervorrufen und auflösen um bestimmte Entscheidungen herauszufordern

Von
Basti Mx Moritz
Feb 2024
Update
Min

Die meisten von uns haben diesen Aspekt der psychologischen Kohärenz gespürt, bei dem wir uns unwohl fühlen, wenn unsere Handlungen nicht kohärent mit unseren früheren Handlungen oder verbalen Erklärungen bleiben.

Wenn wir zum Beispiel den Wert auf nachhaltig produzierte und saisonale Lebensmittel legen und uns entschieden haben mehr Produkte direkt von lokalen Bauern zu kaufen, uns dann aber oft dabei erwischen vom Lieferdienst zu bestellen oder im Supermarkt wieder zu industriell verarbeiteten Lebensmitteln greifen.

Schließlich haben wir ja immer wieder besonders stressigen Arbeitswochen, und dann auch keine Zeit für den Einkauf auf dem Bauernmarkt oder das Kochen mit frischen Zutaten.

Das steht dann in direktem Widerspruch zu unseren Überzeugungen und dem Bild, was wir von uns selbst als gesundheitsbewusste und umweltfreundliche Person haben.

Dieser Widerspruch führt zu einem dissonanten Konflikt, einer inneren Spannung, die wir als Unbehagen und Schuldgefühle erlebt. Der Konflikt entsteht, weil:

  • Wir uns selbst als jemanden sehen, der Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit legt.
  • Unsere tatsächlichen Essgewohnheiten aber nicht diesem Selbstbild entsprechen.

Kognitive Dissonanzen beeinträchtigten nicht nur unsere Selbstbild, sondern kann auch unsere Motivation und Wohlbefinden negativ beeinflussen.

Das Bewusstsein über diesen Konflikt und die damit verbundenen negativen Gefühle können dazu führen, dass wir nach Wegen suchen, diesen inneren Konflikt zu lösen und unsere Handlungen besser an unsere Überzeugungen auszurichten.

Wir begeben uns auf der Suche nach einer Lösung. Sind offen für eine Lösung.

Als Marketer und Vertriebler wissen wir: dass ist die beste Gelegenheit! Potenzielle Kundinnen, die auf der Journey sind, die „in the market“ sind, sind echte, heiße Leads. Menschen denen wir dank unserer Lösung helfen können ihr Leben ein Stückchen besser zu machen.

Was passiert da eigentlich?

Was wir hier erleben, nennt die Psychologie kognitive Dissonanz.

Was steckt psychologisch dahinter?

Wie das in dem Fall unseres Beispiels aussehen kann, besprechen wir in der Case Study „Dissonanz und Kohärenz“.

Kognitive Dissonanz

Wir alle tragen Überzeugungen, Ideen oder Werte in uns.

Und dann passiert das Leben in all seiner Fülle und jeden Tag aufs Neue.

Kognitive Dissonanz ist dieses mentale Unbehagen, das eine Person empfindet,

  • die gleichzeitig zwei oder mehr widersprüchliche Überzeugungen, Ideen oder Werte hat,
  • oder die eine Handlung ausführt, die bestehenden Überzeugungen, Ideen oder Werten widerspricht,
  • oder die mit neuen Informationen konfrontiert wird, die mit bestehenden Überzeugungen, Ideen oder Werten in Konflikt stehen.

Lassen Sie uns das ein wenig weiter aufschlüsseln, um es tiefgehend zu verstehen.

Das Konzept der kognitiven Dissonanz wurde in den 1950er Jahren von dem Sozialpsychologen Leon Festinger eingeführt.

Festingers Theorie legt nahe, dass wir einen inneren Antrieb haben, alle unsere Einstellungen und Überzeugungen in Harmonie zu halten und Disharmonie (oder Dissonanz) zu vermeiden.

Dies ist das Wesen der psychologischen Kohärenz, die wir am Anfang erwähnt haben: Wir streben natürlich nach Konsistenz in unseren Überzeugungen und Wahrnehmungen.

Wenn es eine Inkonsistenz gibt (kognitive Dissonanz), erleben Menschen mentales Unbehagen.

Dieses Unbehagen führt zu einer Veränderung in einem der inkonsistenten Elemente, um die Dissonanz zu reduzieren.

Mit anderen Worten, wenn wir feststellen, dass wir etwas tun, das unseren Gedanken oder Überzeugungen widerspricht, neigen wir dazu, den Widerspruch auf eine Weise zu lösen, die unser Unbehagen verringert.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie wir kognitive Dissonanz angehen können:

  1. Änderung von Überzeugungen, Einstellungen oder VerhaltensweisenDas ist der direkteste Weg, Dissonanz zu reduzieren. Wenn du glaubst, dass Rauchen schlecht für deine Gesundheit ist, aber du rauchst, kann das Aufhören mit dem Rauchen die Dissonanz auflösen.
  2. Rechtfertigung durch Änderung der widersprüchlichen Kognition
    Wenn Aufhören keine Option ist, könntest du dein Verhalten rechtfertigen, indem du die Gesundheitsrisiken, die mit dem Rauchen verbunden sind, herunterspielst.
  3. Rechtfertigung durch Hinzufügen neuer Kognitionen
    Du könntest auch neue Gedanken oder Überzeugungen hinzufügen, die das Verhalten ergänzen, wie die Überzeugung, dass Rauchen Stress reduziert, was auch deiner Gesundheit zugutekommt.
  4. Ignorieren oder Leugnen jeglicher Informationen, die mit bestehenden Überzeugungen in Konflikt stehen.
    Dies beinhaltet, Informationen abzulehnen, die die Dissonanz erhöhen würden.

Kognitive Dissonanz spielt eine enorme Rolle in vielen Aspekten menschlichen Verhaltens, einschließlich Entscheidungsfindung, Problemlösung und sozialen Interaktionen.

Sie erklärt, warum Menschen manchmal in einer Weise handeln, die nicht im Einklang mit ihren Überzeugungen steht, oder warum sie nachträglich irrationale Entscheidungen rechtfertigen könnten.

Diese Theorie ist auch sehr relevant im Kontext von Marketing, Politik und Bildung, wo das Verständnis, wie man kognitive Dissonanz mildern oder nutzen kann, Verhalten und Einstellungen signifikant beeinflussen kann.

Das Verständnis der kognitiven Dissonanz kann uns helfen, mit uns selbst und anderen mitfühlender umzugehen, wenn wir oder sie widersprüchliche Überzeugungen halten oder in einer Weise handeln, die inkonsistent mit ihren Überzeugungen erscheint.

Es ist eine Erinnerung an die komplexe Natur der menschlichen Psychologie und die Längen, zu denen unser Gehirn gehen wird, um ein Gefühl von Konsistenz und Stabilität zu bewahren.

Nun, lassen Sie uns tiefer in das Thema eintauchen, in den Bereich von Marketing und Vertrieb.

Wie können wir diese kognitive Dissonanz nutzen? Wie können wir diesen Bias für Konsistenz oder dieses Prinzip, diesen Drang nach Konsistenz, in unseren Vertriebs- und Marketingbemühungen nutzen?

Kognitive Dissonanz im Vertrieb und Marketing

Die Anwendung von kognitiver Dissonanz im Marketing und Vertrieb greift tief in das Kernverhalten und die Entscheidungsfindung der Konsument:innen ein.

Lassen uns anschauen, wie kognitive Dissonanz in diesen Bereichen genutzt werden kann:

  • Marketing:
    • Ein Bedürfnis schaffen
    • Markenwechsel
    • Reduzierung der Nachkauf-Dissonanz
  • Vertrieb:
    • Konsistenz und Verpflichtung
    • Sozialer Beweis und Testimonials
    • Herausforderung von Überzeugungen mit neuen Informationen

Ein Bedürfnis schaffen (Marketing)

Marketing kann eine milde Form von kognitiver Dissonanz hervorrufen, indem es eine Lücke zwischen dem aktuellen Zustand der Konsument:innen (ohne das Produkt) und einem wünschenswerteren Zustand (mit dem Produkt) hervorhebt.

Dies kann ein Gefühl der Unruhe erzeugen, das nur durch den Kauf des Produkts gelöst werden kann, und verwandelt effektiv Wünsche in Bedürfnisse.

Markenwechsel (Marketing)

Indem kognitive Dissonanz bezüglich eines Konkurrenzprodukts erzeugt oder hervorgehoben wird – beispielsweise durch Betonung von Mängeln oder ethischen Problemen – können Marketer Konsument:innen dazu ermutigen, zur eigenen Marke zu wechsel n, um diese Dissonanz aufzulösen.

Dies sieht man oft in Kampagnen, die die einzigartigen Verkaufsargumente einer Marke den wahrgenommenen Nachteilen des Verbleibens bei der aktuellen Marke gegenüberstellen.

Reduzierung der Nachkauf-Dissonanz (Marketing)

Nach einem Kauf, besonders einem teuren oder bedeutenden, fühlen sich Konsument:innen oft dissonant und fragen sich, ob sie die richtige Entscheidung getroffen haben.

Marketer können diese Dissonanz reduzieren, indem sie die positiven Aspekte der Entscheidung verstärken. Nachfolge-E-Mails, unterstützende Werbung und Kunden-Testimonials können den Käufer:innen versichern, dass sie die richtige Wahl getroffen haben, fördern die Markentreue und verringern die Wahrscheinlichkeit von Rückgaben.

Konsistenz und Verpflichtung (Vertrieb)

Vertriebsstrategien nutzen oft das Prinzip von Verpflichtung und Konsistenz, bei dem Menschen, sobald sie sich auf etwas festgelegt haben, eher dazu neigen, dies durchzuziehen, um konsistent zu bleiben.

Vertriebsmitarbeiter:innen können früh kleine Verpflichtungen fördern, wie die Zustimmung zu einer Probe oder einer Demo.

Sobald die Kund:innen den ersten Schritt gemacht haben, neigen sie eher dazu, konsistente Entscheidungen zu treffen, die mit ihrer anfänglichen Verpflichtung übereinstimmen, was zu einem Kauf führt.

Sozialer Beweis und Testimonials (Vertrieb)

Die Nutzung von sozialem Beweis, wie Testimonials oder Nutzerbewertungen, kann bei potenziellen Kund:innen, die noch nicht gekauft haben, eine Form von Dissonanz erzeugen, besonders wenn sie wahrnehmen, dass andere von Vorteilen profitieren, die ihnen fehlen.

Dies kann sie dazu führen, einen Kauf zu tätigen, um die Dissonanz aufzulösen, indem sie ihre Handlungen an denen ihrer Peers ausrichten.

Herausforderung von Überzeugungen mit neuen Informationen (Vertrieb)

Im Vertrieb kann die Präsentation von neuen und überzeugenden Informationen, die mit den aktuellen Überzeugungen der Kund:innen konfligieren, kognitive Dissonanz erzeugen.

Diese Methode sollte vorsichtig verwendet werden, um die Kund:innen nicht zu verprellen, sondern sie sanft dazu zu führen, den Wert eines Produkts oder Dienstes zu erkennen.

Durch eine sorgfältige Gesprächsführung kann ein:e Vertriebsmitarbeiter:in den Kund:innen helfen, diese Dissonanz aufzulösen, indem sie ihre Überzeugungen anpassen, um die neuen Informationen aufzunehmen, idealerweise auf eine Weise, die das verkaufte Produkt begünstigt.

Case Study Dissonanz und Kohärenz in Go-to Market Kampagnen

Lass uns ein Beispiel betrachten, das die Nutzung kognitiver Dissonanz im Kontext gesunder Ernährung mit Rohstoffen direkt vom Bauernhof illustriert. Dabei nutzen wir die Prinzipien der Konsistenz und des sozialen Beweises.

Die Ausgangssituation ist wie folgt: Eine Marketingkampagne für ein Start-up, das eine Abo Box für frische, saisonale Produkte direkt von lokalen Bauernhöfen anbietet, möchte die Verbraucher:innen dazu ermutigen, ihre Essgewohnheiten zu überdenken und gesündere, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.

Schritt 1: Bewusstsein und Bedürfnis schaffen

Marketing: Die Kampagne startet mit einer Reihe von emotional ansprechenden Geschichten über lokale Bauern, die mit Liebe und Respekt gegenüber der Natur hochwertige Lebensmittel anbauen. Durch den Einsatz von sozialen Medien und Blogbeiträgen werden die Konsument:innen auf die Diskrepanz zwischen der aktuellen, industriellen Lebensmittelproduktion und dem idyllischen, nachhaltigen Anbau auf Bauernhöfen aufmerksam gemacht.

Kognitive Dissonanz: Konsument:innen beginnen, ein Unbehagen zu spüren, da ihr Kaufverhalten (industriell verarbeitete Lebensmittel) nicht mit ihrem wachsenden Bewusstsein für Gesundheit und Nachhaltigkeit übereinstimmt.

Schritt 2: Die Dissonanz verstärken

Sales: In einem nächsten Schritt bietet das Start-up kostenlose Proben oder Führungen auf den Partner-Bauernhöfen an. Die direkte Erfahrung mit der Qualität der Produkte und der nachhaltigen Anbaumethoden verstärkt die Dissonanz bei den Konsument:innen, die nun ihre bisherigen Kaufentscheidungen infrage stellen.

Schritt 3: Lösung anbieten

Marketing und Vertrieb: Das Start-up präsentiert seine Abo Box als die Lösung für dieses Unbehagen. Durch den Kauf der Box können Konsument:innen nicht nur ihre Ernährung verbessern, sondern auch einen direkten Beitrag zum Umweltschutz und zur Unterstützung lokaler Landwirtschaft leisten.

Kognitive Dissonanz: Die Entscheidung für die Abobox wird als kohärenter Schritt gesehen, der es den Konsument:innen ermöglicht, ihre Handlungen an ihre Werte und Überzeugungen anzupassen. Dies reduziert die Dissonanz und fördert ein Gefühl der Zufriedenheit und Selbstkonsistenz.

Schritt 4: Konsistenz und sozialer Beweis

Nachhaltigkeit der Entscheidung: Durch regelmäßige Updates, Geschichten von den Bauernhöfen und Rezeptideen in den sozialen Medien werden die Konsument:innen darin bestärkt, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Testimonials und Bewertungen von zufriedenen Abonnent:innen dienen als sozialer Beweis und motivieren neue Konsument:innen, den gleichen Weg zu gehen.

Zusammenfassung

In diesem mehrschichtigen Beispiel wird die kognitive Dissonanz genutzt, um ein Bewusstsein für die Vorteile einer gesunden Ernährung mit Rohstoffen direkt vom Bauernhof zu schaffen. Indem das Start-up eine direkte Lösung für das empfundene Unbehagen bietet, kann es Konsument:innen dazu bewegen, ihre Gewohnheiten zu ändern und gleichzeitig ein Gefühl der Zufriedenheit durch kohärente Handlungen zu fördern.

Der Schlüssel zur effektiven Nutzung der kognitiven Dissonanz

Sowohl im Marketing als auch im Vertrieb liegt der Schlüssel zur effektiven Nutzung der kognitiven Dissonanz im tiefen Verständnis der Werte, Überzeugungen und aktuellen Zustände der Zielgruppe.

Indem wir dies tun, können wir Botschaften und Strategien entwickeln, die sorgfältig Dissonanzen hervorrufen und auflösen und die Konsument:innen auf eine Weise zu den gewünschten Ergebnissen führen, die natürlich und selbstgesteuert erscheint.

Es ist ein mächtiges Werkzeug, erfordert jedoch Fingerspitzengefühl und ethische Überlegungen, um sicherzustellen, dass es zum echten Nutzen der Konsument:innen eingesetzt wird und langfristige Markentreue aufbaut.

Veröffentlicht
Feb 2024
Letztes Update
14.2.2024
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